唐传艳《工人日报》

　　据12月2日《国际商报》报道，最近，某知名人士旗下直播间在医美带货中“翻车”。销售额超2000万元的某款产品套组，以注射类医美话术包装普通涂抹产品，且在国家药监局官网无法查到备案信息。记者调查发现，直播医美领域类似违规套路屡禁不止：用“诺贝尔奖技术”“皮肤细胞自噬”等专业名词包装产品，营造高端假象；邀请资质不明的“白大褂”站台；宣称美容仪有“医疗级效果”；用“抚平皱纹”“七天换脸”等疗效承诺打擦边球。

　　上述在直播中“翻车”的医美套装，其营销套路经过精心设计，极具欺骗性。主播们将一款普通涂抹产品包装成堪比注射类“童颜针”的神奇产品，宣称“不用打针，一抹淡纹，效果维持1~1.5年”，但正规“童颜针”作为注射类三级医疗器械，需注射至真皮层深处刺激胶原再生，而涂抹产品受皮肤角质层阻隔，根本无法达到同等效果。这种“延迟证伪”的设计，使得消费者在购买后短时间内难以发现问题。该产品在国家药监局官网无备案信息，客服却称其“按个人自用物品监管”，这种模糊说法进一步掩盖了产品的不合规本质。

　　医美服务需要专业的医疗场所、资质齐全的医护人员和严格的操作流程。在直播医美带货活动中，主播们利用动态展示、主播试用、前后对比图等视觉呈现方式，营造出产品效果显著的假象，吸引消费者购买。直播的实时性和灵活性，使得监管部门难以实时监控，一些产品以“跨境代购”“个人自用”等名义进入直播间，则规避了备案监管。

　　面对直播医美带货乱象，消费者要擦亮眼睛，别轻易相信“速效”“长效”“彻底改变”等夸大其词的医美承诺，不盲目跟风购买。对宣称有神奇医美功效的产品，则要通过国家药监局官网等正规渠道查询产品备案信息，了解产品的真实情况和适用范围，如果发现购买的产品存在问题，则要及时保留相关证据，通过合法途径维护自己的权益。

　　直播医美带货乱象不断涌现，其实也在倒逼传统监管方式尽快升级。监管部门应打通跨部门数据平台，实现化妆品备案、主播资质、企业信用信息的联动查询，提高监管效率和精准度。要加强对直播平台的监管，督促平台落实“先审后播”责任，对医美产品实行专区管理，公示资质信息，从源头上杜绝违规产品的进入。一旦发现类似的欺诈行为，则要加大处罚力度，让违规者不敢以身试法。

　　医美直播间不能成为“割韭菜”的重灾区。只有品牌方、MCN机构(连接内容创作者、平台与商业资源的专业服务机构)、主播、平台和监管部门等各方共同努力，才能让直播医美行业由乱转治，成为消费者变美的助力，推动行业健康、可持续发展，让消费者在追求美的道路上更加安心、放心。